頤科尚元――國際化功能性食品配料供應(yīng)商

     紅牛作為功能飲料市場的行業(yè)大佬，曾一度占到市場份額的90%，如今隨著美國品牌“怪獸飲料”的異軍突起，市場份額逐漸下降。在美國，作為一家2002年新成立的品牌，怪物的市場份額已經(jīng)足以與紅牛分庭抗禮，那么這么短的時間內(nèi)它是怎么做到的呢？

     隨著生活節(jié)奏的加快，人們需要隨時隨地補(bǔ)充身體所需要的能量。因此，各式各樣的功能飲料猶如雨后春筍般出現(xiàn)。提起功能飲料，很多人最先想到的肯定是Red Bull(紅牛)，這個來自于奧地利的品牌在全球功能飲料市場上占據(jù)了近一半的份額。雖然目前紅牛在功能飲料市場上的大佬地位還無法被撼動，但是近些年來，一只來自美國的“怪物”（Monster Energy）來勢洶洶，迅速搶占了紅牛的市場份額。

1、怪獸品牌背景

     美國的漢森天然飲料公司（Hansen Natural Corp.）經(jīng)過多次市場調(diào)研，決定進(jìn)軍功能飲料市場。在2002年，他們正式推出了“怪物”功能飲料。Monster雖然是新產(chǎn)品，但在短短幾年的時間里，卻從紅牛手中搶下了近17%的市場份額，在美國市場上已經(jīng)開始與紅牛分庭抗禮。如今Monster已從名不見經(jīng)傳的小品牌成為了功能飲料市場炙手可熱的明星品牌。其中原因，自然離不開怪物獨(dú)特的品牌定位以及極限運(yùn)動的助推。與紅牛一樣，怪物也一直青睞極限運(yùn)動賽事，不同的是，怪物贊助的賽事則相對邊緣，主要囊括了一些極限摩托車越野賽、滑板大賽、極限自行車等賽事。

     近期，有關(guān)怪物功能飲料的一件大事，當(dāng)屬與飲料巨頭可口可樂公司的合作。其實，早在2014年8月份的時候，彭博資訊曾報道過可口可樂將斥巨資收購Monster飲料的部分股權(quán)。就在前幾天，雙方的交易終于完成，作為世界第一大飲料品牌的可口可樂以22億美元的價格拿下了Monster飲料的16.7%的股份。雙方正式簽約后，可口可樂將安排兩位主管進(jìn)入Monster董事會，而Monster將接管可口可樂旗下的功能飲料業(yè)務(wù)，包括NOS、Full Throttle、Burn、Mother、BU、Gladiator等若干產(chǎn)品。有了可口可樂旗下功能飲料的輔助，Monster在整個功能飲料市場的份額會進(jìn)一步提升。在雙方達(dá)成合作后，Monster的股價立馬上漲了1%。

     鑒于可口可樂在全球強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，Monster功能飲料可以銷往全球更多的國家和地區(qū)。在去年的時候，雙方已在美國、加拿大展開合作，拓展銷售渠道和覆蓋范圍。相比之前，Monster功能飲料僅覆蓋了北美、南美、歐洲、和亞洲等50多個國家和地區(qū)，而在與可口可樂合作就有可能覆蓋到全球200多個國家和地區(qū)。

2、邊緣極限運(yùn)動

     從飲料的功能上說，Monster與目前的功能飲料行業(yè)大佬紅牛并無太大差異。而且從營銷尤其是體育營銷的層面來講，兩者也有一定的相似之處。紅牛與Monster都算是極限運(yùn)動的鼎力支持者，紅牛贊助了一系列F1、跳傘、沖浪等賽事，而Monster作為后起之秀，選擇了相對小眾的極限運(yùn)動領(lǐng)域，例如極限摩托車越野賽、滑板、小輪車運(yùn)動等。和常規(guī)運(yùn)動相比，這些極限運(yùn)動更加刺激、更加狂野，而且觀看這幾類極限運(yùn)動的粉絲往往比較狂熱、前衛(wèi)，符合Monster對產(chǎn)品的定位。“怪物”一直強(qiáng)調(diào)“釋放野性”、“向平凡宣戰(zhàn)”，將產(chǎn)品和年輕人渴望“實現(xiàn)超越”的愿望結(jié)合，把產(chǎn)品提高到了情感的層次。

     與紅牛的做法不同，“怪物”在結(jié)合極限運(yùn)動賽事時基本回避了電視廣告這類傳統(tǒng)渠道，而是以相對低廉的成本簽約極限運(yùn)動員。“怪物”曾經(jīng)以每月600美元的超低價，簽下過極限摩托越野界的教父級人物麥克•梅茨格(Mike Metzger)，也曾經(jīng)邀請極限摩托越野界的“邁克爾•喬丹”Ricky Carmichael擔(dān)任形象代言人。在這些特殊的領(lǐng)域中，他們擁有很多狂熱的“粉絲”。一位業(yè)內(nèi)的資深人士認(rèn)為，“怪物”鐘情的“極限運(yùn)動員”，在各自的領(lǐng)域里都是頂級明星，他們所具備的共同素質(zhì)就是冒險、前衛(wèi)和大膽，這與“怪物”希望傳遞給消費(fèi)者的情感訴求恰好不謀而合?？梢哉f，漢森是把“極限運(yùn)動員”所具有的熱情灌輸給了產(chǎn)品，從而使“怪物”也充滿了能量。而漢森公司對于“極限運(yùn)動”的忠誠，也帶來了這類顧客對“怪物”的忠誠。

3、前衛(wèi)、狂野的品牌

     Monster功能飲料在美國市場上可以說是一炮打響，這與它的品牌定位關(guān)系很大。但從包裝來看，黑色飲料罐身上，一個被巨大怪物的爪了抓過的痕跡，這個Logo被粉絲們形象地稱之為“鬼爪”。正是憑借這個“鬼爪”，品牌的個性、張揚(yáng)、野性的特點容易被消費(fèi)者記住。而且它的品牌形象與行業(yè)大佬紅牛迥然相異，也因此避免了像“紅魔”等眾多紅牛的模仿者逐漸被淘汰的命運(yùn)。

     目前市面上有幾百種功能飲料，而“怪物”作為相對年輕的品牌能夠順利突圍，要?dú)w功于成功的營銷策略，正是源于對邊緣極限運(yùn)動的贊助，品牌的個性、前衛(wèi)、狂野等因素得以更好地呈現(xiàn)。而與可口可樂的合作，則使得品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)得到無限延展，使得品牌發(fā)展有了更多的更能性。除了基本的業(yè)務(wù)對接以外，可口可樂在借助體育營銷做品牌推廣的豐富經(jīng)驗也會為怪物提供一定的借鑒意義。

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